Kontaktowalność leadów: jak ją mierzyć i co mówi o dostawcy
Wprowadzenie
Ten sam zestaw kontaktów może dać w dwóch kancelariach zupełnie różną kontaktowalność. Wystarczy, że jedna dzwoni trzy razy w ciągu dwóch dni, a druga raz, następnego ranka. Obie rozmawiają potem z dostawcą o jakości leadów, choć w dużej części zmierzyły własny dział. Ten tekst pokazuje, jak liczyć kontaktowalność leadów, żeby liczba coś znaczyła, i jak odczytać, za którą część wyniku odpowiada dostawca, a za którą Twoja kancelaria.
Kontaktowalność mówi coś o dostawcy dopiero wtedy, gdy liczysz ją według stałej definicji - z tym samym mianownikiem, tą samą regułą prób i tym samym oknem czasu.
Czym jest kontaktowalność leadów i co dokładnie liczyć?
Kontaktowalność leadów to odsetek osób, z którymi handlowiec kancelarii faktycznie się połączył, liczony od wszystkich dostarczonych kontaktów. Ta prosta definicja ukrywa trzy decyzje: co uznajesz za połączenie, od czego liczysz odsetek i ile masz na to czasu. Każda z nich potrafi zmienić wynik bardziej niż jakość samych kontaktów.
Licznik: co jest połączeniem.
Połączenie to rozmowa z osobą, która zostawiła zgłoszenie, i potwierdzenie, że to ona. Poczta głosowa, rozmowa z domownikiem czy SMS bez odpowiedzi nie są połączeniem. Jeśli każdy handlowiec liczy je po swojemu, wynik rośnie na papierze i nic nie mówi o źródle kontaktów.
Mianownik: od czego liczysz.
Wszystkie kontakty dostarczone w danym okresie, łącznie z tymi, do których nikt nie zadzwonił. Kancelaria, która liczy tylko kontakty „obdzwonione”, wyrzuca z mianownika dokładnie te, które straciła z własnej winy.
Reguła prób: ile szans dajesz kontaktowi.
Liczba prób, kanały i czas, w którym je wykonujesz. W sprawach z OC sprawdza się reguła trzech prób w dwóch kanałach w ciągu 48 godzin, którą opisujemy przy organizacji dyżuru w sprawach z OC. W niszy o dłuższym cyklu okno może być szersze, ale musi być zapisane i takie samo dla każdego źródła.
Kontaktowalność nie jest więc cechą leada. Jest wynikiem spotkania leada z Twoim procesem. Dlatego w pytaniach do dostawcy leadów przed podpisaniem umowy pojawia się jako miernik okresu testowego - obok odsetka kontaktów spełniających kryteria z umowy, a nie zamiast niego.
Dlaczego warto mierzyć ją od pierwszego tygodnia?
Bo to najszybszy miernik, jaki masz. Liczba podpisanych umów przychodzi po tygodniach, a w niszach o długim cyklu, jak WIBOR, po miesiącach. Kontaktowalność widać po kilku dniach od dostawy pierwszych kontaktów.
Ma też drugą zaletę: nie wymaga oceny prawnej. Do jej policzenia wystarczą dane, które CRM i tak powinien zbierać - godzina wejścia kontaktu, godziny prób i ich wynik. Jeśli Twój system tych pól nie zapisuje, to pierwsza rzecz do poprawy, zanim zaczniesz oceniać jakiekolwiek źródło.
Trzecia zaleta: kontaktowalność najwcześniej pokazuje rozjazd między opisem produktu a dostawą. Jeśli dostawca deklaruje, że każdy kontakt był sprawdzony telefonicznie, a Twój dział nie może połączyć się z dużą częścią osób, to pytanie do wyjaśnienia w pierwszym tygodniu. Po zakończeniu okresu testowego będzie już tylko sporem o to, kto ma rację.
Co wpływa na kontaktowalność po stronie dostawcy, a co po stronie kancelarii?
Na wynik pracują obie strony, a jedna liczba miesza ich odpowiedzialność. Dostawca odpowiada za to, kogo dostarcza i w jakim stanie kontakt do Ciebie trafia. Kancelaria odpowiada za to, co dzieje się z kontaktem od chwili, gdy pojawi się w CRM.
Po stronie dostawcy:
- Poprawność danych. Numer telefonu działa i należy do osoby, która zgłosiła sprawę.
- Świadoma zgoda na rozmowę. Klient wie, że zadzwoni kancelaria, i wie, w jakiej sprawie. Dostawca powinien umieć powiedzieć, skąd pochodzi kontakt i na jakiej podstawie klient zgodził się na rozmowę.
- Czas dostarczenia. Kontakt przekazywany raz na dobę w arkuszu do zaimportowania traci świeżość, zanim ktokolwiek po niego sięgnie.
Po stronie kancelarii:
- Czas do pierwszej próby. Liczony od chwili, gdy kontakt pojawia się w CRM, a nie od chwili, gdy ktoś go zauważy.
- Godziny pracy działu. W sprawach z OC zgłoszenia często przychodzą wieczorem i w weekend. Dział, który dzwoni tylko w godzinach biurowych, mija się z klientem.
- Liczba prób i kanały. Jeden telefon bez SMS-a daje inną kontaktowalność niż trzy próby w dwóch kanałach.
- Przepustowość. Gdy zamówisz więcej kontaktów, niż dział obsłuży, kontakty leżą, kontaktowalność spada, a winą obarcza się dostawcę.
Ostatni punkt jest najczęściej pomijany. Wzrost wolumenu bez wzrostu obsady wygląda w raporcie jak pogorszenie jakości źródła.
Jak mierzyć kontaktowalność leadów krok po kroku?
Zapisz definicję, zanim policzysz pierwszy wynik, i stosuj ją do każdego źródła tak samo. Sześć kroków poniżej wystarczy, żeby liczba z CRM nadawała się do rozmowy z dostawcą i do porównania źródeł między sobą.
- Zapisz, co jest połączeniem. Jedno zdanie w instrukcji działu: rozmowa z osobą zgłaszającą i potwierdzenie, że to ona.
- Ustal mianownik. Wszystkie dostarczone kontakty z okresu, bez wcześniejszego odsiewu.
- Ustal regułę prób. Liczba prób, kanały i okno czasu - jedna reguła dla niszy, niezależnie od źródła kontaktu.
- Zapisuj godzinę wejścia i godzinę pierwszej próby. Bez tych dwóch pól nie oddzielisz problemu źródła od problemu działu.
- Licz tygodniami, po zamknięciu okna. Kontakty z poniedziałku policz dopiero wtedy, gdy minie ich okno prób. Wynik liczony w trakcie zaniża tydzień, który jeszcze trwa.
- Rozdziel źródła i nisze. Kontaktowalność kilku źródeł i kilku nisz w jednej liczbie nie mówi nic o żadnym z nich.
Źródła kontaktów da się porównać tylko wtedy, gdy każde przeszło przez tę samą regułę prób.
Źródła kontaktów da się porównać tylko wtedy, gdy każde przeszło przez tę samą regułę prób.
Jak czytać wynik kontaktowalności?
Patrz na kontaktowalność razem z czasem do pierwszej próby, bo dopiero ta para mówi, gdzie leży problem. Niski wynik przy szybkiej pierwszej próbie jest sygnałem dla dostawcy. Niski wynik przy opóźnionych próbach jest sygnałem dla Twojego działu.
Wynik spada po zwiększeniu zamówienia.
Sprawdź najpierw czas do pierwszej próby. Jeśli rośnie razem z wolumenem, problemem jest przepustowość działu, nie źródło.
Wynik różni się między godzinami wejścia.
Jeśli osoby zgłaszające się wieczorem odbierają wyraźnie rzadziej niż te z rana, problemem jest grafik, nie leady. Nie musisz nam wierzyć na słowo: sprawdź w swoim CRM rozkład godzinowy z ostatnich trzech miesięcy i ustaw dyżur pod niego.
Klienci odbierają, ale nie pamiętają zgłoszenia.
To sygnał dla dostawcy. Zapisuj takie rozmowy osobnym powodem, bo w samej kontaktowalności ich nie zobaczysz - formalnie połączenie się odbyło.
Wynik jest niski od pierwszego dnia, mimo szybkich prób.
Poproś dostawcę o informację, skąd pochodzą kontakty i jak klient był uprzedzany o telefonie z kancelarii. To rozmowa o źródle, nie o Twoim dziale.
Czego kontaktowalność nie powie?
Nie powie, czy rozmawiasz z kimś, kto ma sprawę. Wysoka kontaktowalność przy kontaktach, które nie spełniają kryteriów niszy, oznacza tylko, że Twój dział sprawnie rozmawia z niewłaściwymi osobami. Dlatego w okresie testowym mierzysz ją razem z odsetkiem kontaktów spełniających kryteria z umowy.
Nie powie też nic przy zbyt małej liczbie kontaktów. Kilka nieodebranych telefonów w pierwszym tygodniu to szum, nie trend. Wnioski wyciągaj po kilku pełnych tygodniach, liczonych według tej samej reguły.
I nie zastąpi pomiaru dalszych etapów. Jeśli kontakt przechodzi przez połączenie, a potem ginie na dokumentach, problem leży dalej w procesie. Opisujemy go przy etapach obsługi leadów w kancelarii, gdzie kontaktowalność jest tylko jednym z czterech mierników.
Jak to wygląda u nas
Każdy lead przechodzi dwa etapy: formularz kwalifikacyjny, który odrzuca zgłoszenia bez realnej sprawy, a potem rozmowę telefoniczną naszego zespołu. Wiemy, skąd pochodzi każdy kontakt i na jakiej podstawie klient zgodził się na rozmowę z kancelarią. Kontakt trafia prosto do CRM Twojej kancelarii i tylko do niej. Do umowy wchodzą liczba leadów w miesiącu, cena za jeden lead, kryteria kwalifikacji dla Twojej niszy i wyłączność. Raz w tygodniu przechodzimy z Tobą przez jakość i odrzucenia - wtedy wspólna definicja kontaktowalności oszczędza najwięcej czasu.
FAQ
Co to jest kontaktowalność leadów?
To odsetek osób, z którymi handlowiec kancelarii faktycznie się połączył, liczony od wszystkich dostarczonych kontaktów. Żeby wynik był porównywalny, trzeba zapisać, co jest połączeniem, od jakiej liczby kontaktów liczysz odsetek i ile prób w jakim czasie wykonuje dział.
Jaka kontaktowalność leadów jest dobra?
Nie ma jednej wartości dla wszystkich nisz. Wynik zależy od niszy, źródła kontaktów i reguły prób w Twoim dziale. Punkt odniesienia ustal z własnych danych z kilku pełnych tygodni, liczonych według stałej definicji, a potem patrz na trend i różnice między źródłami.
Czy niska kontaktowalność oznacza słabego dostawcę?
Nie zawsze. Najpierw sprawdź czas do pierwszej próby i godziny dzwonienia. Jeśli dział dzwoni szybko i według stałej reguły, a wynik nadal jest niski, rozmawiaj z dostawcą o pochodzeniu kontaktów i o tym, jak klient był uprzedzany o telefonie.
Ile prób kontaktu wykonać, zanim uznasz lead za nieosiągalny?
Tyle, ile zapisałeś w regule prób dla danej niszy. Ważne, żeby reguła była taka sama dla wszystkich źródeł. W sprawach z OC sprawdza się reguła trzech prób w dwóch kanałach w ciągu 48 godzin, bo okno decyzyjne klienta jest tam najkrótsze w branży.
Zobacz więcej
Sprawdź, ile leadów możemy dostarczyć.
