Marketing kancelarii roszczeniowej: kampanie, polecenia czy leady
Wprowadzenie
Kancelaria roszczeniowa bierze sprawy z czterech źródeł: poleceń i własnej bazy, treści i SEO, reklamy we własnym kanale oraz zakupu zakwalifikowanych kontaktów. Każde z nich działa. Różnią się tym, kto płaci za testy, kto odsiewa zgłoszenia bez sprawy i kto decyduje, ile rozmów trafi do działu w przyszłym miesiącu. Dlatego pytanie „który kanał jest najtańszy” prowadzi na manowce.
Kanał pozyskiwania spraw wybierasz nie po cenie pojedynczego kontaktu, tylko po tym, ile pracy i ryzyka Twoja kancelaria jest w stanie wziąć na siebie.
To jedyna teza tego tekstu. Poniżej rozkładamy ją na konkretne pytania, które możesz zadać swojemu działowi jeszcze w tym tygodniu.
Co właściwie obejmuje marketing kancelarii roszczeniowej?
Marketing kancelarii roszczeniowej to wszystko, co sprawia, że do działu handlowego trafiają rozmowy z ludźmi, którzy mają realną sprawę w Twojej niszy. Nie chodzi o rozpoznawalność szyldu. Chodzi o przewidywalny strumień rozmów, z którego da się planować obsadę działu.
Z tej definicji wynika miara. Nie liczysz kosztu kliknięcia ani kosztu leada, tylko koszt pozyskanej sprawy: ile wydałeś na kanał w danym miesiącu i ile umów z niego podpisałeś. Kontakt tani na wejściu bywa drogi na wyjściu, jeśli dział spędza tydzień na odsiewaniu zgłoszeń bez sprawy.
Trzy pytania do każdego kanału.
Kto płaci za testy, zanim kanał zacznie dawać sprawy. Kto kwalifikuje zgłoszenia, czyli odrzuca te bez realnej sprawy. Kto decyduje o wolumenie, czyli czy w przyszłym miesiącu dostaniesz tyle rozmów, ile potrzebuje Twój dział. Każdy kanał odpowiada na te pytania inaczej.
Te trzy pytania mają też drugą stronę. Każda praca, której nie wykona kanał, spada na Twój dział: na handlowców, którzy odsiewają zgłoszenia, na kogoś, kto pilnuje budżetu, i na Ciebie, gdy w danym miesiącu rozmów jest za mało. Dlatego porównanie kanałów zaczyna się od policzenia, ile takiej pracy kancelaria już dziś udźwignie, a ile musiałaby dołożyć.
Dlaczego nisza zmienia wybór kanału?
Ten sam kanał daje różne efekty w różnych niszach, bo klient w każdej z nich zachowuje się inaczej. Zanim porównasz kanały, sprawdź, jak wygląda Twój klient.
Służebność przesyłu: klient nie wie, że ma sprawę.
W sprawach o słupy na działce trafiasz na najmniej świadomego klienta w branży. Nie wie, że ma roszczenie, i nie porównuje ofert. Kanał, który czeka, aż klient sam zacznie szukać, da tu mniej rozmów niż kanał, który do niego dociera.
Odszkodowania z OC: wygrywa czas reakcji.
W leadach na odszkodowania z OC okno decyzyjne jest najkrótsze w branży, a zgłoszenia często przychodzą wieczorem i w weekend. Każdy kanał bez dyżuru po stronie kancelarii będzie tu przepalał budżet.
WIBOR: decyzja trwa tygodnie.
W sprawach WIBOR cykl decyzyjny liczy się w tygodniach i miesiącach, a najwięcej spraw leży w powrotach do kontaktów. Kanał oceniasz po kilku miesiącach, nie po pierwszym.
SKD: wąskim gardłem jest kwalifikacja.
Rynek sankcji kredytu darmowego jest zatłoczony, a odsetek zgłoszeń bez realnej sprawy wysoki. Kanał, który daje dużo kontaktów bez odsiewu, przerzuca całą pracę na Twój dział.
Polecenia i własna baza: kiedy wystarczą?
Polecenia wystarczą, gdy nie planujesz rozbudowy działu i akceptujesz, że liczba spraw w miesiącu nie zależy od Ciebie. Klient z polecenia przychodzi z rekomendacją, więc rozmowa zaczyna się od zaufania. Problem leży gdzie indziej: polecenia są nieprzewidywalne i nie da się nimi planować obsady działu.
Co bierzesz na siebie.
Prawie nic po stronie kosztów, za to całe ryzyko wolumenu. Jeśli w danym miesiącu poleceń jest mało, handlowcy nie mają z kim rozmawiać, a Ty nie masz dźwigni, żeby to zmienić.
Jak to zmierzyć.
Oznacz w CRM źródło każdej sprawy i sprawdź, jak bardzo liczba poleceń waha się z miesiąca na miesiąc. Jeśli wahania są większe niż margines, który znosi Twój dział, polecenia nie mogą być jedynym kanałem.
Gdy polecenia działają najlepiej.
W niszach z długim cyklem decyzyjnym, takich jak WIBOR, rekomendacja daje pierwszej rozmowie punkt zaczepienia. Warto wtedy zadbać o kontakt z dawnymi klientami i o to, żeby wiedzieli, w jakich sprawach jeszcze możesz pomóc ich znajomym.
Treści i SEO: czy to kanał na przyszły miesiąc?
Nie. Treści i pozycjonowanie pracują na kancelarię w perspektywie miesięcy, a nie tygodni. Dobrze napisany tekst o Twojej niszy może przyprowadzać klientów długo po publikacji, ale nie da się nim zaplanować obsady działu na najbliższy kwartał.
Ten kanał ma też ograniczenie wynikające z niszy. Klient, który nie wie, że ma roszczenie, nie wpisze go w wyszukiwarkę. Treści lepiej działają tam, gdzie klient zna temat i szuka odpowiedzi, a słabiej tam, gdzie trzeba go dopiero uświadomić. Traktuj SEO jako inwestycję, która uzupełnia inne kanały, a nie je zastępuje.
Własne kampanie: co bierzesz na siebie?
Własne kampanie dają pełną kontrolę nad komunikacją i danymi, ale cały koszt nauki ponosisz Ty. Płacisz za testy, zanim kampania zacznie przynosić sprawy, a w niszy finansowo-prawnej dochodzi ryzyko blokady konta reklamowego kancelarii. Dla części kancelarii to mimo to dobra droga.
Zanim uruchomisz pierwszą kampanię, sprawdź, czy masz pięć rzeczy:
- Osobę odpowiedzialną za kampanie. Kogoś, kto co tydzień patrzy na koszt pozyskanej sprawy, a nie tylko na liczbę formularzy.
- Formularz kwalifikacyjny. Pytania, które odrzucają zgłoszenia bez realnej sprawy, zanim trafią do handlowca.
- Dyżur. Ktoś odbiera zgłoszenia wtedy, gdy przychodzą, także wieczorem, jeśli tak wygląda Twoja nisza.
- Budżet na testy. Pieniądze, które możesz wydać, zanim kampania zacznie dawać sprawy.
- Plan B na blokadę konta. Wiesz, skąd weźmiesz rozmowy, jeśli kampania stanie z dnia na dzień.
Brak dwóch lub trzech z tych punktów nie przekreśla kampanii. Oznacza tylko, że koszt pierwszych miesięcy będzie wyższy, niż zakładasz.
Zakup leadów: za co płacisz dostawcy?
Kupując leady, płacisz za przeniesienie na dostawcę kosztu testów i pierwszego odsiewu zgłoszeń. Wolumen zapisujesz w umowie, więc możesz planować obsadę działu. W zamian oddajesz część kontroli nad komunikacją i musisz ją odzyskać umową: kryteriami na piśmie, wyłącznością i procedurą reklamacji.
Gdzie zaczyna się Twoja odpowiedzialność.
Kontakt kupiony od dostawcy nadal wymaga szybkiego telefonu, dobrej rozmowy i pilnowania powrotów. Kanał nie zastąpi działu, tylko dostarcza mu rozmówców.
Gdy kupujesz za dużo.
Zamówienie większej liczby kontaktów, niż dział zdąży obsłużyć, kończy się tym, że kontakty leżą, kontaktowalność spada, a winę przypisuje się dostawcy. Wolumen w umowie ustal pod obsadę działu, nie pod ambicję na dany miesiąc.
Dostawca może odpowiadać za to, kogo dostarczy i czy spełnia kryteria. Za to, ile podpiszesz, odpowiada Twój dział.
Co sprawdzić przed podpisaniem.
Czy kryteria kwalifikacji są zapisane dla Twojej niszy, czy kontakt trafia tylko do Ciebie i jak wygląda procedura reklamacji leadów. Pełną listę pytań znajdziesz w tekście o tym, jak wybrać dostawcę leadów dla kancelarii.
Jak połączyć kanały w jednej kancelarii?
Właściwe pytanie nie brzmi „który kanał”, tylko „który kanał na którą lukę”. Polecenia i własna baza dają rozmowy o wysokim zaufaniu, ale nie gwarantują wolumenu. Własne kampanie dają kontrolę, ale wymagają zespołu i budżetu na naukę. Zakup kontaktów daje przewidywalny wolumen, ale wymaga umowy, która pilnuje jakości.
Kanały się nie wykluczają, tylko pokrywają różne ryzyka. Kancelaria z silnymi poleceniami może dokupić brakującą część wolumenu. Kancelaria z zespołem marketingowym może kupować kontakty w niszy, w której własne kampanie jeszcze się nie zwróciły.
- Policz koszt sprawy w każdym kanale. Z CRM, za ostatnie trzy miesiące: wydatek na kanał podzielony przez liczbę podpisanych umów.
- Policz, ile rozmów udźwignie Twój dział. Liczba handlowców, godziny dyżuru, czas na jedną rozmowę i powroty.
- Nazwij lukę. Różnica między tym, ile rozmów dział może obsłużyć, a tym, ile dziś dostaje.
- Dobierz kanał do luki. Brakuje wolumenu na już - zakup. Brakuje kontroli nad komunikacją - własne kampanie. Brakuje zaufania - praca z bazą i poleceniami.
Tę samą kolejność powtórz po zmianie kanału, po trzech miesiącach. Dopiero wtedy zobaczysz, czy nowy kanał wypełnił lukę, czy tylko przesunął pracę z jednej osoby na drugą.
Najpierw policz, ile spraw dał każdy kanał i ile rozmów udźwignie Twój dział, dopiero potem wybierz, skąd dobrać brakującą resztę.
Kiedy żaden kanał nie pomoże?
Żaden kanał nie pomoże, jeśli dział nie oddzwania na czas. Wtedy każda złotówka wydana na kampanię albo na kontakty przepala się po stronie kancelarii, a winny wydaje się kanał. Zanim zmienisz źródło spraw, sprawdź kontaktowalność leadów i to, gdzie w obsłudze leadów giną sprawy.
Ten tekst nie omawia zasad etyki zawodowej przy pozyskiwaniu spraw. To osobny temat, który warto przejść z własnym samorządem zawodowym.
Jak to wygląda u nas
adGen jest dostawcą leadów dla kancelarii roszczeniowych z rozliczeniem za sztukę. Pracujemy wyłącznie w czterech niszach: SKD, WIBOR, służebność przesyłu i odszkodowania z OC. Nie jesteśmy agencją marketingową, nie prowadzimy kampanii na koncie klienta i nie sprzedajemy godzin pracy. Kontakty pozyskujemy pod własnymi markami. Każdy lead przechodzi dwa etapy: formularz kwalifikacyjny, który odrzuca zgłoszenia bez realnej sprawy, i rozmowę telefoniczną naszego zespołu. Lead trafia tylko do jednej kancelarii, prosto do jej CRM. Do umowy wchodzą liczba leadów w miesiącu, cena za jeden lead, kryteria kwalifikacji dla niszy i wyłączność. Raz w tygodniu przeglądamy z kancelarią jakość i odrzucenia.
FAQ
Czy polecenia wystarczą kancelarii roszczeniowej?
Wystarczą, jeśli nie planujesz rozbudowy działu i akceptujesz wahania liczby spraw. Polecenia dają rozmowy o wysokim zaufaniu, ale ich wolumen nie zależy od Ciebie. Jeśli obsada działu wymaga stałej liczby rozmów w miesiącu, polecenia muszą mieć wsparcie innego kanału.
Co jest tańsze: własne kampanie czy zakup leadów?
To zależy od kosztu pozyskanej sprawy, a nie od ceny kontaktu. Własne kampanie wymagają budżetu na testy, zespołu i dyżuru. Przy zakupie zakwalifikowanych kontaktów koszt testów i pierwszego odsiewu bierze na siebie dostawca. Porównaj oba kanały na danych z CRM: wydatek podzielony przez liczbę podpisanych umów.
Czy można łączyć kilka kanałów naraz?
Tak, i wtedy żadne pojedyncze źródło nie trzyma całego działu. Każdy kanał pokrywa inne ryzyko: polecenia dają zaufanie, kampanie kontrolę, zakup przewidywalny wolumen. Warunek jest jeden: w CRM oznaczasz źródło każdej sprawy, żeby co miesiąc widzieć, ile kosztuje sprawa z każdego kanału.
Od czego zacząć zmianę marketingu kancelarii?
Zacznij od policzenia, ile rozmów udźwignie Twój dział i ile dziś dostaje. Różnica to luka, którą ma wypełnić nowy kanał. Bez tej liczby łatwo kupić więcej kontaktów, niż dział zdąży obsłużyć, a wtedy spada kontaktowalność i rośnie koszt sprawy.
Zobacz więcej
Sprawdź, ile leadów możemy dostarczyć.
